球鞋界大斗法!Yeezy与AJ两大「个人品牌」市场策略,谁更

Yeezy与AJ「个人品牌」谁更有影响力?

作为目前运动鞋市场上最火的两大「个人」品牌,Yeezy系列和JORDAN品牌的争夺已经逐渐进入白热化阶段。

球鞋界大斗法!Yeezy与AJ两大「个人品牌」市场策略,谁更

▲Kanye West首度登上《富比士》最富有嘻哈歌手年度排行榜。

在《富比士》最新一期最富有嘻哈歌手年度排行榜中,Kanye West以2.4亿美元的财富总值位列第四,首度上榜。《富比士》认为,这与Kanye的Yeezy「帝国」有很大关係。据估算,Yeezy系列2019年的销售额最高可达15亿美元,而且还会持续增长。

Yeezy的威力有多大?根据彭博社资料,在Yeezy系列推出近一年后,adidas的市盈率一度超过了Nike。而且根据NPD集团此前的统计,在2016年5月至2017年期间,JORDAN品牌在美国运动鞋市场的佔有率从14.8%降至11.8%,甚至一度被adidas抢佔了市场第二的位置。

作为目前运动鞋市场上最火的两大「个人」品牌,Yeezy系列和JORDAN品牌的争夺已经逐渐进入白热化阶段。球鞋交易平台Stock X创始人约什·吕贝尔(Josh Luber)透露,「截至2015年1月,当时adidas还没有释出Yeezy系列,他们在二手球鞋交易市场上的成交份额仅佔1%左右,而Nike和JORDAN品牌则佔我们网站所有交易额的96%。但到了2017年10月,adidas佔我们网站所有交易额的60%,其中大多数业务都由Yeezy系列贡献。」

Yeezy系列让adidas在美国运动鞋市场赢得了一个可以对抗Nike的重要筹码,而从Kanye的经历来看,他成为一名设计师是「命中注定」。

在Kanye小时候,母亲带他去看了日本赛博朋克动画《AKIRA》,动画里的形状变化和色彩搭配给了他许多启发。父亲则会和他去看车展,让他从此迷上蓝宝坚尼。这些童年时光都为他日后设计Yeezy系列埋下了伏笔。「我做的任何事都带有一些蓝宝坚尼的色彩,Yeezy就是鞋子里的蓝宝坚尼。」Kanye在接受《富比士》採访时说道。

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▲Kanye与Bape合作推出鞋款。

2006年,Kanye曾为adidas设计过一款鞋,但最终没能发售。但到了第二年,他就和Bape合作推出了一款名为Bapesta FS-001 「College Dropout」的鞋子,并在鞋侧加入了招牌元素「辍学熊」。这双球鞋目前在Stock X上的定价在4700美元至15万美元之间。

后来他与Nike结缘,则是机缘巧合。Kanye有一次在飞机上偶遇Nike执行长Mark Parker,向他展示了自己的手稿。「他觉得我是个有趣的家伙。」Kanye回忆道。

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▲Kanye用一双Air Yeezy 2「Red October」与Nike道别。

就这样,Nike将Kanye收入麾下。在合作的五年间,Kanye一共推出了3款鞋子,其中包括Air Yeezy 1和Air Yeezy 2。儘管2012年发售的Air Yeezy 2大卖,但Kanye认为Nike只是把他当作又一个为公司做宣传的明星而已。「那是第一双影响力能达到AJ那个级别的鞋款,我想要成就更多。但那时候,Nike拒绝嚮明星支付版权费。」Kanye说。

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adidas得知Kanye的不满后,随即与之展开谈判,承诺向他支付版权费。2013年,adidas正式与Kanye签约。《富比士》引述了解此次签约的讯息人士的话称,adidas可以用Yeezy来命名、生产和推广一系列产品,而Kanye能抽取销售总额的15%作为版权费和推广费。而《纽约时报》曾经报导称,乔丹获得的版权费是JORDAN品牌销售总额的5%左右。

2015年2月,Yeezy系列正式上线,先发鞋款是Yeezy 750 Boost 「Grey」版本。这款鞋目前在Stock X上的定价在1400美元至6091美元之间。这款鞋上市后迅速售罄,十分抢手。随后在2016年7月,adidas与Kanye续约,并宣布成立「Adidas + Kanye West」系列,为他开设一条专门的产品线和独立门店。

实际上,Yeezy系列承载的「历史使命」跟JORDAN品牌刚创立时之于Nike相类似。

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1984年,Nike创始人Phil Knight以每年25万美元赞助费的价格签下了还只是新秀的迈Michael Jordan。这是一场豪赌,毕竟当时最高身价的James Worthy「只是」与New Balance签订了一份年赞助金额达15万美元的合约,但Knight认为那是自己做过的最好的决定。当时,Nike还只是一家为了卖跑鞋而苦恼的公司,他们希望通过与明星运动员合作,重新塑造公司形象。

1985年4月,Air Jordan 1代正式发售,迅速掀起一阵购买热潮。据ESPN报导,那款鞋上市一个月就为Nike带来了7000万美元的收入。截至1985年底,JORDAN品牌为Nike创造了超过1亿美元的收入。而在1984年,Nike公司所有产品的销售额加起来也只有6500万美元。JORDAN品牌的出现解决了Nike公司的烦恼。

「他们拥有的是一位百年一遇、能改变一项运动的运动员。他不仅成为了体育界不可或缺的一部分,还深深扎根于潮流文化中。」圣地亚哥州立大学市场营销学院教授George Belch说。

JORDAN品牌有Michael Jordan,Yeezy系列有Kanye West。作为目前运动鞋市场上最受追捧的两大明星品牌,两者在市场营销策略上也有相似之处,那就是「物以稀为贵」——通过限定货量和发售地点的方式,引发排队购买热潮,并製造话题度,让鞋迷们养成「抢鞋」的习惯。在2018年11月的一次投资人电话会议上,adidas CEO Kasper Rorsted就曾表态,「在把新产品推向市场的过程中,我们会坚持此前的策略:让新产品保持稀缺性,确保宣传效果,然后一段时间之后再向市场大量铺货。」

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从adidas对Kanye和Yeezy系列的重视程度可以看出,他们有信心用这个系列去和JORDAN品牌「掰手腕」。

JORDAN品牌有深厚的历史积累,在越发火热的球鞋交易市场具有举足轻重的地位。而且,根据Nike的财报,2018财年,JORDAN品牌的收入接近29亿美元。如果Yeezy系列今年的收入能达到15亿美元,也只是对手的一半左右。但Yeezy系列发展迅速,在市场上的受追捧程度也不遑多让。Rorsted曾坦言,Yeezy系列对公司财务的贡献比较有限,但对于「品牌热度」十分重要。

当然,明星自身具备的偶像光环和带货能力也决定着其「个人品牌」的上限。据TMZ统计,2016年9月,Kanye在麦迪逊广场花园举办演唱会期间,一共卖出了价值78万美元的Yeezy系列产品,创下单日活动销售额第二高的纪录。至于乔丹,儘管他在2003年正式退休,但在《富比士》最新一期的NBA球员球鞋年收入排行榜上,他仍以1.3亿美元的收入高居榜首。排名第二的是LeBron James,仅有3200万美元。

但两人在品牌经营上有极大的差异,其中最明显的是Kanye善于利用社群网站和网红、明星做宣传,而乔丹本人却不爱用社群网站。

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Kanye和妻子Kim Kardashian在社群网站上都有足够的号召力,本身就是很好的宣传渠道,而且社群网站的使用人群跟Yeezy系列的目标使用者也比较契合。Kanye还曾经向Paris Hilton等名人、网红发出邀请,让她们穿着Kardashian的同款服装拍照,然后上传社群网站。据时装网站Lyst统计,在这个活动的刺激下,该平台上「Yeezy」的搜寻量与前一週相比增长了45%。

另外,从Kanye出走Nike,在adidas打造Yeezy系列爆款这件事上也能看出,两家运动品牌对于明星与运动品牌相结合的不同态度。Nike的代言人以运动员为主,明星、艺人更多参与的是产品推广任务。adidas则是乐于拥抱潮流、时尚界,愿意和明星、艺人做产品,甚至为他们设立产品线。

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▲Kanye和Pharrell Williams等人对于adidas的「复甦」有很大贡献。

其实,除了Kanye之外,adidas还与「菲董」Pharrell Williams、碧昂丝等艺人有合作。今年4月,adidas与碧昂丝续约,还将为她推出签名鞋、专属服装和合作重振女性运动时尚品牌Ivy Park。

在球鞋市场,这种策略已经被证明是成功的。在二手市场上,JORDAN品牌与嘻哈歌手Drake合作推出的OVO联名款球鞋和与饶舌歌手Travis Scott合作推出的「倒钩」系列,以及adidas的Yeezy系列,价格涨幅都十分明显。「现在一些卖得最火的鞋都是和艺人合作的鞋款。」Footwear News的运动与户外鞋类主编Peter Verry在接受Business Insider採访时强调。

更重要的是,与运动员相比,明星、艺人的粉丝基础更为庞大和广泛,能更好地完成「带货」和品牌宣传的任务。而且通过与他们合作,品牌也能将宣传的主战场从电视转移到社群网站上。以Kanye为例,他的推特目前有2920万名粉丝。透过这个宣发渠道,adidas也能进一步接近年轻一代消费者。

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2020年,Yeezy系列将进一步拓展其产品线,会推出首款篮球鞋。届时,Yeezy系列与JORDAN品牌又将展开哪些竞争?

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